以产品开发为中心，国产动漫业密谋突围之策
文/张新雄
国家广电总局对境外动画片在国内电视台的播出限制，加快了境外动漫形象品牌的中国本土化战略布局。8月，华特迪士尼公司对外宣布，自去年在广州开出第一家“米奇天地”旗舰店后，至2010年，在全国范围内将铺设500家“米奇天地”的网点，其中在重点城市达到100家。
境外动漫形象与产品，已经主导和控制着80%以上的中国动漫消费力市场，国内动漫产业成为境外资本挤压的产业“样版”。“以产品开发为中心”，成为动漫政策的制订者、动漫产业的经营者众矢之的“靶心”。
财政部等十部委联合下发的《关于推动我国动漫产业发展若干意见》，更是明确规定了“动漫企业自主开发、生产的动漫产品，可申请享受国家现行鼓励软件产业发展的有关增值税、所得税优惠政策；涉及营业税应税劳务的（除广告业、娱乐业外）,暂减按3%的税率征收营业税。
现象：国产动漫周边产品缺席难产
刚刚于8月8日落幕的广州国际动漫节上，除了主办方推出的大会吉祥物“灯泡娃娃”的动漫周边产品外，几乎见不到一款国产动漫形象的周边产品。每年每月在这些大小小的国内外动漫展会上，鲜见国产动漫周边产品上市销售。
奇怪的是，米老鼠、唐老鸭、kitty、史努比的动漫周边产品，却在全国各大商场超市等卖场、零售终端及动漫展或玩具展上大行其道，赚了个盆满钵满。
然而，2004-2006年度已在中央电视台等全国各电视机构上映的国产动画片中，如《梦里人》、《围棋少年》、《小鲤鱼历险记》、《天上掉下个猪八戒》、《东方神娃》、《大头儿子和小头爸爸》等，除音像制品与动漫图书基本上能与动画片播出同步上市外，其他如玩具文具、服装鞋帽、数码电子、工艺礼品等动漫周边产品均未能及时设计开发并上市销售。
“动画制作与产品设计不能同步，动漫周边产品开发严重滞后，动画片播出与产品上市不能同步”，国内动漫业投资经营者就这样眼睁睁地看着“老鼠扛着钱袋、鸭子开着汽车”，每年轻轻松松在中国拿走几十个亿甚至几百个亿的人民币。
现状：“贴牌生产”能贴多久
2004年被国家工商总局商标局认定为国家驰名商标的国产知名卡通品牌“蓝猫”，贴牌生产出来的约6000余种“蓝猫”动漫周边产品，如卡通茶杯、卡通书包、卡通贴纸、卡通t恤衫、服装鞋帽等，除了产品外包装有“蓝猫”标识与图案外，产品本身无论在材质、性能、包装上几乎看不出与其他同类产品有什么区别。
依赖贴牌厂商加工生产的动漫周边产品，动漫消费者几乎无法察觉其产品有多么高的技术含量，虽然能为企业回收部分投资成本，但在市场上并没有多大的竞争力，价格一跌再跌，偶尔也来次“清仓大甩卖”，反而稀释了动漫品牌的价值。
然而，由迪士尼公司创意设计、监督，上海移动通信公司销售的迪斯尼纪念版手机，不仅拥有“开关机动画、来电大头贴、待机背景、彩色数字拨号等独特界面”，构建起一个完美的迪士尼世界；还拥有“趣味口语、魔法积木、彩虹泡泡、乒乓高手、智力拼图等多款迪士尼新奇游戏“。特别值得一提的是，手机内置的迪士尼相框，可以根据“时尚女生的不同心情、配上不同背景，创造出独具特色的精彩照片。
显然，绝大多数的国内动漫业经营管理者“缺乏必要的市场调查、缺乏创新创意设计的思维与能力、同时也缺乏至关重要的动漫品牌服务意识”，已然成为一个不可否认的现实。国内绝大多数的国产动漫形象无品牌，产品设计无创意，产品开发缺资金，产品销售无规划，通路渠道不畅通等因素，成为国产动漫周边产品开发难、上市难、销售难的瓶颈。
同样是奉献给目标动漫消费者的动漫周边产品，境外与国内动漫形象的版权拥有者，在产品外观、功能、特色等方面却有着完全不一样的“产品设计开发理念”。这就难怪我们在市场上看到的尽是些“截图+文字”式的动漫图书——画面是动画片中的画面，文字是动画片中的对白。
动漫产品贴牌生产，因缺少高技术含量、工业产品设计专利及外包装设计专利的保护，动漫形象品牌的自主知识产权，在盗版产品面前显得苍白无力，盗版产品泛滥吞噬被授权商的合法利益也就成了顺理成章之事。
不可否认，国产动漫形象贴牌生产引发的产品质量、品牌危机等问题，导致了原本起步就晚的中国动漫产业化步履艰难，将市场拱手于“洋“卡通。国内的卡通商品“美猴王、哪吒、蓝猫、威威猫”等只占据不到10％的市场份额，而且售价往往只有“洋“卡通的十分之一（详见7月18日本报《后期贫血，国产卡通产业化步履蹒跚》）。
诊断：自主创新，动漫周边产品的核心竞争力
厦门青鸟动画公司（原厦门市青鸟数码科技有限公司）的创始人林爱武女士，过去7年里一直服务于台湾乔森股份有限公司、厦门虹安工艺品有限公司，负责公司树脂、陶瓷、布类、木制品等各种不同材质的卡通产品开发，其中包括在世界享有盛名的米老鼠、史努比、teddy、麦当劳叔叔、piggin等卡通形象。
林爱武介绍说，“像米老鼠、史努比等境外动漫形象版权的拥有者，一般会提前6-12个月对目标消费力市场做细致的市场调查，包括产品设计的主题、尺寸、包装、色彩等，同时，向贴牌生产商提供产品设计稿。贴牌生产商按设计稿图纸设计开发出动漫周边产品的样品，经客户审核确认后再批量生产”。
几乎100%的国内动漫业经营管理者都意识到，“动漫周边产品”是动漫业最有可能实现回收投资成本赚取商业暴利的版块。然而却对产品设计开发环节熟视无睹，既没有设立市场部、发行部、授权部，更没有设立产品设计开发部，直到动画片跃上荧屏，才仓促寻找玩具礼品等厂商贴牌生产动漫周边产品。
其次，国内动漫业缺乏专业从事工业产品设计开发的人员。绝大部分的设计人员对动漫行业的特点与产品属性缺乏认识，对动漫产品的消费群体的购买心理等因素的认知度不高，以致设计出来的动漫周边产品上市后“适销不对路”。
再者，“动画制作为主，产品开发为辅”这种本末倒置的国内动漫业运营模式，白白浪费了动画节目在各大电视台播出后累积起来的动漫形象的影响力和号召力，错过了动漫产品上市销售的最佳黄金时间。
突围：以产品开发为中心，联合可以联合的力量
工业设计也是创意产业的一部分。专业设计公司和模型模具公司构成了创意设计产业的主体，约占6.7%的产品研发设计型企业，在企业规模、核心技术和盈利能力上更具市场竞争力。
深圳市雨佳田玩具实业有限公司董事总经理雷云介绍说，要提高、强化动漫周边产品的市场竞争能力，就必须通过运用新技术、新工艺、新材料和新的管理体系开发具有自主知识产权的创新型设计产品，提高技术成果的市场价值，促进技术成果产业化，实现产品设计美观、实用和高附加值的统一。
“目前，国内动漫业在动画制作、节目播映、产品开发、品牌授权等产业链上各环节互不相连，大大增加了动漫产业的运营风险，回收投资成本实现赢利成为遥遥无期的期盼”，全国第4家专业卡通频道、广东电视台嘉佳卡通频道总监孙巍介绍说。
笔者认为，动漫形象设计、动画制作与动漫产品设计开发是一条并行的工程模式（见图表）。即动漫产品的市场需求——动漫产品的图形设计——动漫产品的工业设计（工艺、结构）——动漫产品模型模具制造与测试——动漫产品外包装设计——动漫产品的批量生产与加工。
从这个模式中可见，动漫周边产品根据市场需求分析进行设计时，就全局地考虑了涉及设计各方面的因素，如工艺、制造、装配、成本、质量等，使信息共享和及时交流交换，动漫形象设计、影视动画制作、动漫产品开发设计等工作并行协同地进行。在设计一开始就考虑到影响产品质量的有关因素，这也有利于避免错误，加强设计和生产管理，最终达到提高质量，降低成本，使产品开发和制造周期缩短的目标。
整合动漫制作机构、图文视频传播媒介机构、节目发行代理机构、动漫周边产品生产商及销售商资源，融合动漫周边产品开发需求并以产品开发为中心的并行工程模式，无论是以“销售通路来设计开发动漫产品或以产品开发来选择通路渠道”，还是以“通过专业展会接收采购订单研生产与销售动漫周边产品”，均可以缩短产品从开发到投入市场的时间，提高产品质量；同时，又可以减少开发费用，降低成本，最大限度的满足目标消费者的满意度，降低动漫项目的投资经营风险，缩短投资成本的回收周期，并能为企业提供源源不断的“造血功能”，形成动漫产业链各环节所需资金的现金流量（作者为深圳市唐人动画影业有限公司市场总监，qq-6939486,手机-13266596135）。