疫情之中，阿迪达斯最经典的“贝壳头”superstar迎来它的50周岁生日。
“在（纽约）南布朗克斯，这个时代的开拓者和派对先锋们都穿着superstar。”《球鞋狂人》杂志创始人simon wood如此描述这双鞋在纽约嘻哈圈的风靡。
过去50年，据不完全统计，全球共卖出超过一亿双superstar。
2月21日，阿迪达斯历史上第一次开了云发布会，携手天猫超级品牌日推出了superstar 50周年纪念款。
（阿迪达斯superstar与天猫联名的50周年纪念款）
3500万人涌入直播间，9分钟销售额过亿——远超阿迪达斯在2019年天猫超级品牌日的销售纪录，10分钟后，6000多双鞋被买走，成为天猫运动品类和服装品类直播观看量最高的品牌。
原本线下一天的发布会在线上拉长到7天，十多位艺人和设计师在淘宝直播、微博等平台露脸，展示superstar曾经推出的12个系列60多种鞋款，天猫旗舰店内发起明星卡牌集齐游戏，微博话题#宅出仪式感#阅读量达到2亿+，微信自媒体图文整体阅读量20万+......所有资源在这场疫情中被迅速调动，在互联网上组合成一股力量，命中靶心。
（阿迪达斯还联合易烊千玺推出联名款套装）
以往的线下发布会，要做到这样的阵容和声量往往需要上百万预算，确认场地、布置现场，邀约媒体和嘉宾也得耗费一两个月的时间。
但阿迪方面透露，这场云发布会，预算只有传统线下发布会的一半。
此次留给阿迪达斯筹备的时间并不多。2月初开始，阿迪方面调动了公司内的6个部门和3家外部广告公关公司，还协同天猫超级品牌日的工作人员，通过邮件和电话快速确认了所有执行方案，也筹备好了为期一周的活动。
超级品牌日云发布会，“未来的模样”
疫情影响了各行各业，几乎所有线下商业活动都陷入停滞，但新的概念和商业模式也在被创造出来。
高端酒店和餐饮门店上线外卖业务，以减轻门店歇业造成的损失；春节后开工首日，超过1000万家企业选择远程办公，促使远程办公软件升级了自己的网络安全等级；直播间则承接了开不了工的导购和明星，成为商家们有效的卖货工具，包括华为、小米等数十家品牌还在淘宝直播间里开启了新品云发布会......
我们身边熟悉的社会关系、协作方式、消费行为以及娱乐方式都变了个模样。产品战略专家梁宁形容这是“未来的模样”：今天的一个极限场景，也许会是20年之后的某种社会常态。
有危就有机，阿迪达斯也找到了新的机会。
一场传统的发布会，耗资巨大却并不一定带来与开支匹配的销量。但是将发布会搬到云上，带点娱乐属性，就能让消费者实现“即看即买”，“我们取得了大幅超过预期的销售数字。可以说云发布会是可以在预算和回报上做到很好的平衡”。阿迪方面告诉「电商在线」。
社交媒体的分散与社群的割裂，曾让很多品牌无法施展以往擅长的营销方式。尤其是品牌们竞相追逐的年轻人——乍看起来，他们面目模糊：特立独行，又追逐潮流，追求有仪式感的消费体验，注意力又转瞬即逝。
怎样接近消费者呢？一切方案最终都归于两个字：数据。
当数据的价值沉淀下来，就成为电商平台和品牌们必要而基本的基础设施。“数字基础设施建设就是新基建”，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇不久前在《人民日报》发文说，“数字基建将为提升中小企业竞争力、消费驱动经济增长、创造更多就业机会等方面提供坚实支撑”。
当数字基建成为一切企业创新的源头，“数字化”自然也成为零售品牌逆势增长的良方。
至少现在，“未来的模样”也已经显露出来了。
阿迪达斯和天猫超级品牌日的合作，也基于这个原因。被称为品牌专属“双11”的天猫超级品牌日，自2015年诞生后创造了不少销售奇迹。
2016年，天猫超级品牌日曾在18秒内卖出100辆玛莎拉蒂，自此宝马、奥迪、阿尔法罗密欧、捷豹、路虎都带着最新款的汽车找上门来。5年时间里，天猫超级品牌日与数百个品牌合作，还为当天成交过亿的品牌成立了一个”亿元俱乐部“。截至目前，包括阿迪达斯在内，已经有10多个品牌成为俱乐部一员。
过去几年，阿迪达斯也通过自建移动端app以及与第三方电商合作沉淀下来的用户数据，加上拥有淘系大数据的天猫超级品牌日，让品牌更了解这届年轻人了。2019年，阿迪达斯第一次和天猫超级品牌日合作，并在2月21日首发最新款运动鞋ultra boost——这还是品牌首次将新款发售放在线上第三方电商平台。仅仅14分钟，就打破了天猫超级品牌日时尚品类的销售纪录。
难以捉摸的消费者、难以量化的结果，现在都清晰地展现出来。带着天猫猫头logo的纪念版superstar通过正确的渠道、正确的方式发售，转化为实实在在的销售额。
数字化时代的赢家
10天内办成一场云发布会，9分钟内创造超亿元的销售额，阿迪达斯这次成功并非偶然，而是数字化战略的再次升级。
不止一家媒体和咨询公司将阿迪达斯评为“数字化时代的赢家”。早在2015年，行业数字化程度还参差不齐时，阿迪达斯已经凭借数字化策略脱颖而出。
这一年，阿迪达斯制定了一个名为立新（creating the new）的5年全球业务战略。罗思德说：“数字化就是当今世界的存在方式，我们总是希望在战略上变得更好，还要更加接近我们的消费者。”
当时，阿迪达斯用来接近消费者的方式，指的还是依靠明星代言人、社交媒体和电商。
2015年2月的纽约时装周上，从耐克“跳槽”到阿迪达斯的嘻哈歌手kanye west宣布推出yeezy时，底下山呼海啸。
果不其然，yeezy一经发布，立刻成为社交媒体的宠儿。它的抢手程度和高溢价甚至引发了一场劫鞋案——2017年，丹麦哥本哈根的一家鞋店在运输yeezy时，劫匪打劫了四箱球鞋。
如果有人辩驳yeezy的爆火是kanye west个人影响力的结果，过去几年，不论是stan smith掀起的全民小白鞋风潮，还是nmd引发的通宵排队买鞋盛况，都说明：阿迪达斯的策略击中了消费者的心。
始创于1970年代的stan smith白鞋绿尾，以一个名不见经传的退役网球选手名字命名。2015年前后，这款鞋子出现在几乎所有人社交媒体的时间线上——阿迪达斯将它寄给了一众名人：嘻哈歌手、设计师以及脱口秀节目主持人等。
celine 设计师phoebe philo在时装周谢幕时上脚stan smith后，一时间，更是让这双鞋风靡社交媒体，以至于stan smith的儿子问他：“爸爸，到底是这双鞋以你命名的，还是你根据这双鞋改名的。”2015年，stan smith 的销量超过800万双。
（celine设计师phoebe philo在时装周时穿着stan smith谢幕）
这样的“营销奇迹”同样被复制到了nmd上。2016年，这双侧边贴着两条彩色胶皮的鞋子在全球卖出了40万双。
阿迪达斯开始出圈，从运动品牌成为众人心目中的“潮牌”。
而在2017年后，电商接棒，成为增长最强劲的业务出现在阿迪达斯的财报发布会上。这一年，电商渠道增幅57%，以至于罗思德接受英国《金融时报》采访时表示，网上商城是阿迪达斯在世界上最重要的门店。
在业绩增长最快的中国市场，阿迪达斯早在2010年就入驻天猫旗舰店，截至3月20日，该品牌成为最多天猫旗舰店粉丝数量最多的品牌，超过2610万人，领先优衣库、韩都衣舍等品牌。从2017年开始，阿迪达斯每年都成为天猫双11当天销售额破十亿的品牌。
2019年度财报显示，大中华区连续23个季度双位数增长，电商业务在其中贡献了巨大能量。
从爆款制造者到品销双爆
当阿迪达斯的5年数字化战略走到第4年时，事情发生了一些变化。
2019年，阿迪达斯的全球媒介总监simon peel曾反思，过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设，局限了品牌心智的广度覆盖。
品牌营销讲求品牌建设和销量的平衡。如果过度追求短期销量，很可能会对品牌价值造成损耗。
在营销领域，销量和品牌建设被统称为“品效合一”。在电商渠道获得成功的阿迪达斯，原本没有必要再通过平台带货。而天猫超级品牌日已经超越了一个“超级销售平台”：主角是品牌，产品发售方式以及玩法都是带着品牌特色的。
2018年3月，戴森在天猫超级品牌日发布新品时，就采用了“盲订”的玩法。戴森不公布价格，只公布产品信息。消费者交完定金后，价格揭晓，如果不满意，可以选择退款。这种发售模式不光是种创新，还满足了戴森消费者追求好玩的心智。
消费者不光是买东西，他们要的是符合品牌调性的好玩。这个被称为“品牌专属双11”的超级品牌日，如今已经成为天猫最具影响力的品牌营销超级ip。5年内，它和数百个行业最头部的品牌合作超过400多场超级品牌日项目。
如果说阿迪达斯过去将筹码押在明星代言人和社交媒体上，2020年阿迪达斯天猫超级品牌日则更新了数字化的定义——它重新创造了一种新的营销和发售模式，并且达到销量和品牌建设的统一。
阿迪达斯告诉「电商在线」，云发布会在规划之初设定了三大目标 ，双方希望在销售、舆论反馈以及消费者美誉度三个领域做出突破，在行业竖立标杆。“最终各项结果都超过了目标，证明了云发布会圆满成功。”
云发布会不只是线下内容原封不动被搬到线上，内容、形式和组织方式都被重塑了。
在此之前，没有人想到发布会可以这样：过去只有嘉宾与媒体才能出席的盛大发布会，如今被“切割”成几个平台与直播间的连线互动。不同生活场景被同时纳入一方屏幕中。普通人与发布会，只隔了一部手机的距离。
传统发布会的目的在于营造出一个场景，通过媒体的笔和镜头让消费者知道现场发生了些什么，以及品牌想表达些什么。但阿迪达斯通过网络这个放大器，让往常只有数千人参加的发布会，变成了一场参与人数以千万计的狂欢。
疫情之后，不少品牌们终于意识到数字化绝不是一个虚无的口号。5年的数字化之路，让阿迪达斯面临一场突发疫情时有了可以发力的方向。当然，大家也都清楚，数字化并不会取代线下。真正的趋势在融合。
文|吴羚玮
